У вас появился топ, с которым любят сотрудничать журналисты. Используйте это, чтобы продвинуть бренд компании. Есть нюансы

1878
В компанию на должность директора по развитию – заместителя генерального директора взяли человека, который раньше был бизнес-тренером, владел собственным бизнесом. Мужчина известен тем, что умеет подмечать в обычном необычное, интересно мыслить и говорить. Журналисты постоянно звонят ему и просят дать комментарий по экономическим и политическим вопросам. Гендиректор решил использовать это на благо компании. Но просил продумать, как соблюсти баланс

Руководитель компании пригласил к себе HR-директора и рассказал о новом топ-менеджере. Ему будет предоставлено право активно и свободно взаимодействовать со СМИ, высказываться по разным вопросам как от себя лично (как обычного человека), так и в амплуа представителя компании. Делается это для того, чтобы, используя свой личный бренд, новый директор по развитию способствовал продвижению, укреплению и бренда компании на рынке*. Для этого он получит всю необходимую поддержку и станет лицом компании во внешней среде. Но важно решить некоторые вопросы. В этом гендиректору и нужна помощь Директора по персоналу.

У вас появился топ, с которым любят сотрудничать журналисты. Используйте это, чтобы продвинуть бренд компании. Есть нюансы

Денис РОДИОНОВ, Директор по персоналу компании Iris PR

PR-деятельность может надоесть сотруднику. Есть два способа удержать его в такой момент

На рынке редко встретишь компанию, сотрудники которой способны грамотно продвигать ее бренд. Это говорит о том, что люди профессионально растут. Но рост не может продолжаться постоянно. Поэтому я убежден, что HR-у нужно быть готовым к ситуации, когда публичное лицо попросту устанет от PR-деятельности. Тогда Вам нужно найти способ, как удержать человека. Предложите ему отказаться от любой PR-активности. Либо повысьте – дайте статус партнера. Не сомневаюсь, и тот, и другой вариант подойдет.

Задайте себе три вопроса и поймете, есть ли у Вас ответы

Первый: как не допустить, чтобы, опираясь на поддержку компании, топ-менеджер активно продвигал бы только свой личный бренд, а ее имидж оставался бы на заднем плане? Второй вопрос: как удерживать его в компании? Ведь он может заработать себе дополнительные очки, стать заметным и узнаваемым и перейти в другую организацию на более привлекательные условия. Третий вопрос: как определить степень самостоятельности человека в работе со СМИ, когда речь заходит о стратегических вопросах компании. Ведь, по идее, позицию по таким вопросам новый топ должен согласовывать с руководителем компании.

Гендиректор попросил HR-а подумать над этим и сформулировать ответы на вопросы хотя бы в общих чертах. HR-директор сразу сказал, что такому топу, являющемуся лицом компании, надо предоставить определенные свободы и бенефиты, но ввести и сдерживающие требования к нему (уравновесить одно другим). Все это необходимо грамотно прописать в локальном нормативном акте. Конечно, HR-директор не должен определять, как и что говорить в СМИ новому топу. Но предположить, в каких случаях он должен согласовывать свои поступки и слова с гендиректором или собственниками бизнеса, руководитель HR-службы может.

Не запрещайте топу называть должность и название компании, когда он высказывается как частное лицо. Но с оговоркой!

Иначе говоря, когда он комментирует такие вещи, которые не связаны напрямую с деятельностью компании, а касаются общественно-политических событий, новостей экономики. Если Вы запретите вашему директору по развитию указывать свою должность и название компании в таких случаях, то, во-первых, способствуете тому, что он станет реже появляться в прессе, на телевидении и радио – даже если человек очень интересен, но невозможно указать, где он работает и кем, журналисты станут реже обращаться к нему. Им надо, чтобы читатели видели, кто высказывается по тому или иному вопросу, какое социальное положение у человека, в какой сфере он трудится.

Во-вторых, может получиться, что топ все же будет время от времени появляться в СМИ, но компании это не принесет никакой пользы – ведь ее название не указывается.

Пример

Коммерческий директор крупного производственного комбината по пошиву верхней одежды – весьма талантливый человек. Он не только интересовался новыми методами продаж, но и читал зарубежную прессу, вел свой блог в Интернете. Журналисты стали замечать интересные публикации коммерческого директора, все чаще цитировали его и просили готовить материалы для СМИ. Корпоративные правила компании запрещали сотрудникам без согласования с PR-службой выступать в СМИ в качестве представителей компании и указывать свою должность и название компании в любых публикациях. Поэтому коммерческий директор подписывался в СМИ как независимый эксперт. Со временем его стали приглашать на конференции в качестве спикера, просили проводить мастер-классы. Популярность топ-менеджера выросла, его пригласили на работу в статусе партнера, а позже позвали в Газпром. Компания потеряла сотрудника, хотя могла бы получать пользу от его способности быть заметным для СМИ

Лучше разрешите топ-менеджеру указывать свою должность и название компании в любых его выступлениях. Но только сделайте оговорку: когда лицо компании высказывается на общественные и политические темы, пусть подчеркивает, что это его частное мнение. Прямо так и говорит: «По-моему, ...», «Я считаю, что...», «Лично мое мнение заключается в том, что...» Пропишите это правило в должностной инструкции директора по развитию либо в отдельном Положении о работе уполномоченного представителя со СМИ (назовите этот документ так). Иначе у читателей, зрителей сложится впечатление, что топ выражает позицию всей компании по политическим вопросам. Но это не так.

У вас появился топ, с которым любят сотрудничать журналисты. Используйте это, чтобы продвинуть бренд компании. Есть нюансы

Павел КОЧКИН, Директор по персоналу «Института Стандартов Организации»

Чтобы публичный топ-менеджер был максимально эффективен, способствуйте тому, чтобы он подружился с гендиректором

Иначе говоря, чтобы дистанция между этими топами была минимальной и чтобы они дружили семьями. Как этого добиться? Если делать это грубо и явно, публичный топ-менеджер почувствует свою особенность, будет думать, что только он так близок к руководству. У него может появиться звездная болезнь. Поступите иначе: внедряйте во всей компании корпоративную культуру, которая предполагает дружбу между сотрудниками, семейную обстановку. Например, отмечайте в коллективе в теплой атмосфере дни рождения, а руководство пусть помогает сотрудникам решать личные проблемы. Добивайтесь, чтобы люди ходили к коллегам в гости со своей семьей. Тогда получится, что все сотрудники, а не только топ-менеджеры компании, доверяют друг другу, отождествляют ее с родным домом, более лояльны к ней. И это ощущение передастся и лицу компании.

Если запретите свободно высказываться на темы, связанные с работой компании, проиграете

В некоторых компаниях вводят правило: как частное лицо сотрудник вправе высказываться, не согласовывая то, о чем говорит, с PR-службой. А если он захочет прокомментировать то, что связано с работой компании, то, во-первых, должен получить разрешение в этой службе, а во-вторых, согласовать с ней каждое слово и каждую запятую. Это занимает много времени и сил. Топ-менеджеру, назначенному лицом компании и понимающему ее стратегические интересы, следует доверять и не требовать согласования с PR-отделом. Иначе в СМИ не будет появляться информация о компании.

Установите новый KPI – «Соотношение материалов в СМИ как от частного лица и как от представителя компании»

Так Вы стимулируете топ-менеджера продвигать не только себя, но и компанию. Ведь если произойдет существенный перекос – выступлений в СМИ как от частного лица будет больше, чем материалов, в которых говорится (или упоминается) об организации – топу понизят бонус. Вряд ли ему это интересно. А значит, у него будет материальный стимул не забывать про компанию и продвигать не только свой личный бренд, но и бренд организации.

Определите, каким должно быть оптимальное соотношение и зафиксируйте его в должностной инструкции или в Положении о работе уполномоченного представителя. Скажем, за один и тот же период в СМИ должно появиться не более 60% (от общего числа) материалов, в которых топ-менеджер выступает сам по себе, и не менее 40% выступлений, где упоминается организация. Разумеется, то, что название компании указывается в подписи топа, не считается упоминанием. Нужно, чтобы об организации говорилось в самом материале, хотя бы немного. Предположим, рассуждая о чем-то отвлеченном или общественно-политическом, топ-менеджер можетпривести пример из своей жизни и работы. И упомянуть название компании.

У вас появился топ, с которым любят сотрудничать журналисты. Используйте это, чтобы продвинуть бренд компании. Есть нюансы

Евгения ЧЕРНЫШЕВА, эксперт службы по управлению человеческими ресурсами «Управляющей компании "Висма"»

После того, как назначите сотрудника лицом компании, он может поначалу вести себя довольно странно

Например, я с удивлением заметила, как мой знакомый бизнес-тренер начал сообщать в Facebook о каждом своем шаге. Он писал, что ел на завтрак, когда пошел в спортзал, сколько упражнений сделал. И в таком же духе на протяжении всего рабочего дня. Я не стала ничего писать ему в ответ, но изучила более ранние его блоги. И выяснилось, что он купил iPad. После этого он впал в состояние эйфории, решил, что гаджет поможет ему продвигать свои тренинги. Но не имея на тот момент серьезной темы для дискуссии, новичок-пиарщик стал писать всякую ерунду. Через неделю это закончилось. Тренер стал обсуждать профессиональные темы.

Четко укажите, по каким вопросам топ-менеджер не может высказываться вообще. Или может, но по согласованию

Установить минимальный перечень таких вопросов, которые имеют стратегическое значение, Ваше право. Скажем, определите, что согласование с гендиректором или с собственником однозначно требуется, когда речь заходит о планах компании на будущее. Это очень серьезный вопрос. Далеко не всегда подобную информацию нужно разглашать.

Пример

Огромный российский холдинг по производству бетона подписал соглашение о заключении сделки с итальянской компанией, которая владеет тремя заводами и портом по перевалке бетона в Турции. Российская компания намеревалась купить итальянскую фирму и даже заплатила аванс – 40 млн евро. Информацию о предстоящей сделке держали в тайне. Заместитель гендиректора, активно взаимодействующий со СМИ, в своем интервью телеканалу заявил: «В Центральной России расширяться уже невозможно – покупать нечего, все компании мы присоединили ранее. Теперь мы смотрим в Африку и Азию». По сути, топ дал понять, что холдинг собирается присоединять к себе новые компании, но не сказал ничего конкретного о сделке. Даже дезориентировал любопытных, указав на Африку и Азию. Еще через пару недель общественно-политической газете заместитель гендиректора сказал следующее: «Наличие специализированного морского порта за рубежом даст нам возможность импортировать цемент в южные черноморские порты России, а впоследствии выходить и на мировые рынки».

Через месяц руководство холдинга заметило, что итальянские партнеры стали тормозить сделку, а еще через месяц сообщили, что «выходят из соглашения, так как условия, предлагаемые российским холдингом, представляют невыгодными». А вскоре стало известно, что итальянскую компанию, владеющую заводами и портом в Турции, купили конкуренты. Гендиректор поручил расследовать историю службе безопасности. Через некоторое время она сообщила, что конкуренты стали вести разведку после того, как в СМИ появились заявления заместителя гендиректора. Конкурент выяснил, что за сделка планируется в компании, и предложил итальянской стороне чуть большую сумму. Так заводы и порт в Турции стали их собственностью. А компания потеряла и заводы, и лишилась аванса в 40 млн евро.

Четко пропишите, к примеру, что о текущей деятельности компании топ-менеджер вправе высказываться без согласования с кем-либо, а о планах организации, ее финансовых показателях можно говорить только после согласования с гендиректором или с собственниками бизнеса. Про конфликты внутри компании или недоразумения с крупными клиентами вообще запретите говорить.Если же о таких конфликтах стало известно в обществе, и журналисты сами задают вопросы, пропишите порядок действий в таком случае. Скажем, сначала говорите, что топ не может комментировать произошедшее, так как идет разбирательство, пусть высказывается лишь в общих словах. А затем, когда позиция компании будет защищена в суде или просто укрепится в этом споре, говорит более определенно. Но опять же после согласования с первыми лицами фирмы.

Разумеется, должны быть под запретом экстремистские, расистские высказывания, использование нецензурной лексики.

У вас появился топ, с которым любят сотрудничать журналисты. Используйте это, чтобы продвинуть бренд компании. Есть нюансы

Ольга ГАРТМАН, Директор по персоналу «Нижегородских брачных агентств»

Любой сотрудник, включая «лицо компании», подписывает Положение о коммерческой тайне и знакомится со штрафами

В первый день работы у нас каждый новый сотрудник, независимо от того, будет он лицом компании или нет, получает книжку, в которой тщательно описана наша корпоративная политика, миссия и ценности компании. В ней есть глава, где разъясняется, какую информацию о компании сотрудник не имеет права выкладывать в Интернет. Это, к примеру, вопросы, касающиеся стратегии бизнеса, информация о конфликтах в коллективе или с клиентами. После этого новичок подписывает договор, где указаны штрафные санкции за нарушение правил. Мы понимаем, что этот документ не столько юридическую силу имеет, сколько оказывает психологический эффект. Но сотрудника – будь то руководитель или рядовой специалист – пугают суммы, которые там указаны. И прежде чем сделать что-то такое, что может опорочить доброе имя компании, он хорошо подумает

Приготовьте кнут: пропишите санкции на случай, если скажет что-то вредное. Вплоть до увольнения

Вообще в KPI топ-менеджера, который является еще и представителем компании вовне, нужно включить и показатели, увязанные с публичной деятельностью. Скажем, количество публикаций и передач, в которых он участвовал, эффект от них, оцененный собственниками и гендиректором. А за неверные действия преду-смотрите понижающие коэффициенты или лишение бонуса. Скажем, установите, что если топ высказался по такому вопросу, по которому не должен был без согласования, применяется понижающий коэффициент 0,5. Если таким высказыванием был нанесен ощутимый, но не критичный вред компании, топ-менеджер теряет право на бонус, а если вред существенный, то увольняется.

Подчеркните статус: свободный график, авто представительского класса, фотосессия, помощник

Свободный график необходим, так как съемки передач, записи интервью нередко проходят в вечернее время. Поэтому требовать, чтобы топ-менеджер, ответственный за продвижение бренда, приходил к 9 часам, а уходил в 18 часов, бессмысленно. Автомобиль представительского класса необязательно прикреплять навсегда, можно арендовать его только в тех случаях, когда лицо компании направляется на важную встречу или статусное мероприятие.

Кроме того, берите на себя организационные хлопоты. Скажем, СМИ всегда запрашивают фото спикеров, причем в хорошем качестве. Чтобы у Вашего топа были достойные снимки, организуйте ему фотосессию с профессиональным фотографом.

Из числа сообразительных сотрудников компании выберите помощника для топ-менеджера. Он будет заниматься публичными делами лица компании: фиксировать, когда и где он появился в качестве спикера, вести календарь мероприятий и следить за тем, чтобы топ не назначил себе два мероприятия на одну и ту же дату в одно и то же время. 


*О том, как формировать HR-бренд компании и продвигать его, смотрите в видео-семинаре «Создание и продвижение HR-бренда компании» в Школе Директора по персоналу на сайте mgu.HR-director.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Каким для вашей компании оказался год 2016?

  • Успешным! Повысились продажи, открыли новые офисы 27.27%
  • 50/50: в чем-то выросли, в чем-то надо улучшать показатели 36.36%
  • Стабильным! Основные показатели остались на прежнем уровне 22.73%
  • Пока рано подводить итоги. Для нас год еще не закончился 18.18%
Другие опросы

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль