В компании готовится реструктуризация. Как подать эту новость сотрудникам? Используйте методы маркетинга, чтобы минимизировать негатив

2733
Времена меняются, рыночная обстановка и условия для бизнеса – тоже. Собственники торгово-промышленного холдинга решили провести реструктуризацию и сменить некоторые направления деятельности. Краткая информация об этом появилась на корпоративном сайте. Это породило напряжение в коллективе. Сотрудники решили, что начнутся сокращения, и начали увольняться. Гендиректор дал поручение HR-службе сохранить персонал.

По сути, руководитель компании попросил убедительно объяснить сотрудникам, что изменения будут позитивными, а новые площади позволят сделать условия для рабочего процесса более комфортными. А изменения организационно-штатной структуры предоставят возможность лучшим сотрудникам из кадрового резерва продвинуться по карьерной лестнице. К сожалению, люди склонны ожидать от перемен только негативного, поэтому, HR-службе необходимо преодолеть эту установку. Мало просто разместить общую информацию на корпоративном сайте, надо сделать ее предметной и конкретной.

Чтобы обсудить, как действовать, HR-директор собрал всю службу персонала на совещание. Сразу посыпались различные идеи. В процессе обсуждения руководитель HR-службы понял, что нужно заложить в качестве основы для работы – маркетинговые подходы и инструменты. Всегда нужно воспринимать сотрудников компании как клиентов службы персонала, а в периоды изменений это особенно важно. Ее задача – понимать ожидания сотрудников (так называемых внутренних клиентов), улавливать их настроения, чувствовать, на каком языке надо с ними общаться, чтобы достичь взаимопонимания, и исходя из этого вырабатывать эффективные способы информирования и удержания.

Рассказать обо всех возможных маркетинговых инструментах, которые может применять HR-департамент в своей работе, в одной статье вряд ли возможно. Мы покажем, как Вы можете действовать в эпоху перемен в компании, когда нужно быстро реагировать и добиваться результата.

Развесьте по всему офису два плаката – «До» и «После»

Причем вывешивайте эти плакаты всегда вместе, в комплекте, в тех местах, где бывают все сотрудники – на входных дверях на этажи либо в кафе, на стенах у входа в каждое подразделение, на традиционных информационных стендах. Оба плаката должны быть рядом, чтобы сотрудники видели, что конкретно изменится – что было и как станет. Картинка всегда воспринимается людьми лучше. Ведь подключается визуальный канал восприятия. И чем лучше и понятнее Вы отобразите на плакатах систему изменений (используйте инфографику!), тем лучше воспримут их сотрудники. Главная цель плакатов – показать, что людям ничто не грозит, и что компания не сокращается и не сворачивает свою работу.


Пример

В кризисный 2009 год финансово-промышленная группа сумела приобрести контрольные пакеты акций трех заводов, которые упали в цене. Это потребовало изменить структуру компании и оптимизировать некоторые подразделения. Руководство понимало, что до сокращений не дойдет, просто некоторых специалистов придется перевести в другие подразделения. Но сотрудники стали волноваться, производительность упала. Тогда HR-департамент заказал дизайнерам два плаката, распечатал их на цветном принтере и развесил их парами в помещениях всех подразделений. На одном плакате была изображена прежняя структура группы и крупно указана численность персонала. На втором – новая структура. Было ясно, какие прежние подразделения трансформируются в новые. А количество сотрудников указано так: такая же цифра, как и на первом плакате (это означает, что все прежние сотрудники остаются), затем знак «+» и еще одна цифра. Таким образом, всем стало понятно, что группа компаний не просто не собирается кого-либо сокращать, но и планирует принять новых сотрудников. Сотрудники увидели это, а также осознали, что после реструктуризации перечень услуг и продуктов компании только увеличится, и успокоились, эффективность их работы пошла вверх.


Попросите, чтобы дизайнеры, которые будут создавать плакаты, использовали нейтральные тона для того, на котором изображается существующая структура, и теплые цвета (оранжевые, оттенки зеленого и желтого) для того, где демонстрируется новое устройство компании. Это будет способствовать тому, что у сотрудников подсознательно сформируется позитивное отношение к нововведениям.

Один из инструментов маркетинга помогает рассчитать, сколько сотрудников потребуется на проект. Этот инструмент – сравнительный анализ. Он включает в себя: метрики по каждому сотруднику, прибыль, которую он приносит, количество отработанных часов (данные timesheet), отзывы клиентов о его работе и количество операций, которые специалист проводит каждый рабочий день по одному клиенту, обслуживаемому нашей компанией. Благодаря этому мы можем точно выявить внутри коллектива как «звездочек», так и отстающих. Кроме того, данные сравнительного анализа позволяют нам рассчитывать, сколько новых работников потребуется для любого нового проекта, оптимально планировать загрузку наших сотрудников, количество операций по каждому новому клиенту компании.

Рассылки писем на электронную почту уже поднадоели. Применяйте тизерную рекламу

Такая реклама слегка интригует получателей. В переводе с английского teaser – дразнилка, завлекалка. Проводится такая реклама в два этапа. На первом этапе Вы должны создать интригу, вызвать у потребителей интерес. Скажем, составить короткое рекламное сообщение, в котором не раскрывается все до конца, либо сформулировать какую-либо неоднозначную загадочную фразу или дать изображение, которое привлечет внимание человека. На втором этапе Вы раскрываете тайну до конца, и таким образом первоначальная загадка оказывается разгаданной и ее связь с будущим событием, о котором Вы сообщаете, становится понятной. Главная задача тизерной рекламы – создать позитивный настрой, вызвать любопытство, чтобы люди захотели получить подробную информацию.


Пример

Банк «Хоум Кредит энд Финанс» разработал новую программу по работе с клиентами. Ее предстояло презентовать персоналу front-офиса. Причем руководство хотело сделать это интересно и необычно. HR-департамент предложил идею, которую поддержало руководство. В итоге на мобильные телефоны сотрудников пришло смс-сообщение от имени председателя Правления банка. Он писал, что просит открыть электронную почту и прочесть письмо, которое он направил. Конечно, смс-сообщение от такой статусной персоны не возможно было проигнорировать. У сотрудников был легкий шок. Смс-сообщение заинтриговало. Когда человек открывал письмо, то видел краткую информацию о грядущих переменах и ссылку, по которой предлагалось пройти. Кликнув на нее, сотрудник попадал на корпоративный портал, где был размещен видеоролик. Он автоматически запускался и в нем председатель Правления подробно рассказывал, какие изменения ждут компанию и какого поведения от сотрудников потребуется. Такой ход по внедрению новых стандартов работы позволил сформировать у персонала позитивное отношение к новшествам, не отвергать их, а принять и воплощать.


Вебинар 29 марта "Выстраивание функции HR аналитики в компании"

Вопросы, которые будут рассмотрены в рамках вебинара:

  1. Разработка ключевых HR-метрик компании
  2. Разработка нетипичных HR-метрик для выявления скрытых возможностей
  3. Связь HR-аналитики с бизнес-показателями всей организации. Как превращать данные в бизнес-решения.
  4. Аналитика HR бюджета для его оптимизации
  5. Исследование вовлеченности и решения на основе полученных данных

Зарегистрироваться на мероприятие >>>

Чтобы понять, как лучше доносить информацию и укрепить лояльность, выделите target-группы

Такие target-группы (например, по полу, по возрасту, по образованию, по уровню должности, по увлечениям) выделяют, чтобы составить представление о том, из каких людей состоит целевая аудитория, каковы их интересы и предпочтения. Благодаря этому специалисты видят,каким способом лучше доносить информацию до каждой из групп этой аудитории, чем увлечь ее и как заинтересовать. Используйте этот подход и Вы, только не для внешних клиентов, как маркетологи, а для внутренних – сотрудников компании.


Пример

В «Специальных системах и технологиях» есть как производственные, так и офисные подразделения. Поэтому , мы сразу разделили сотрудников на две target-группы: те, кто работает за компьютером и, соответственно, может заходить на корпоративный сайт, а также располагает электронной почтой, и те, у кого по роду деятельности нет ни компьютера, ни электронной почты. Для каждой группы предусмотрели разные каналы информирования обо всех изменениях, которые происходят в компании. Для первой – рассылки по электронной почте и сообщения на корпоративном портале, для второй – корпоративную газету «КПД-100%», которую распространяем не только на двух заводах, расположенных в Московской области, но и высылаем в регионы. И для первой и для второй групп делали плакаты, которые вывешивались в офисе и на проходной, а также на входе в цеха.


А вот чтобы укрепить лояльность персонала в эпоху перемен, а также удержать от ухода из компании, необходимо провести маркетинговое исследование – опрос сотрудников. Составьте опросник, в который включите множество открытых вопросов о том, что важно для сотрудников в работе кроме зарплаты и бонусов, каковы личные интересы и пристрастия, хобби, довольны ли они атмосферой в коллективе, устраивает ли их соцпакет. Затем проанализируйте ответы и разделите работников на сегменты – однородные группы, в каждой из которых окажутся люди с одинаковыми ценностями, ожиданиями от работы и увлечениями. Исходя из этого, разработайте различные варианты нематериальной мотивации, которая и повысит лояльность сотрудников, и поспособствует их удержанию.


Пример

В торговой компании, которой предстояло провести реорганизацию, провели исследование, чтобы выяснить, насколько сотрудники довольны нематериальной мотивацией. Результаты показали, что компания напрасно тратилась на оплату фитнес-клуба как одной из составляющих соцпакета. Все сотрудники отчетливо разделились на три target-группы. В одной оказались те, кто предпочитают ходить в бассейн, а не в фитнес, в другой – любители йоги, а в третьей – иногородние работники и приезжие из стран СНГ, которые вообще не хотели заниматься каким-либо спортом, но вместе этого предпочли бы получить корпоративные сим-карты, чтобы можно было меньше тратить на звонки домой. Понятно, что люди и не надеялись, что им будут целиком оплачивать все расходы на связь с родиной, но рассчитывали хотя бы на частичную компенсацию. HR-служба пошла на встречу всем трем target-группам и ввела соцпакет, сформированный по принципу «кафетерия». Сотрудники смогли выбрать тот вид спорта, который им нравится, и вообще ту составляющие, которые им по душе. Компания провела реорганизацию с минимальными кадровыми потерями.


Следуйте классической рекламной формуле AIDA

Формула AIDA состоит из заглавных букв четырех английских слов – Attention, Interest, Desire, Action. Attention – значит, внимание. Привлечь внимание сотрудников можно большим баннером на сайте, ярким плакатом на стене, электронной бегущей строкой на табло, расположенном у ресепшн, необычной рекламой. Следующее правило – Interest. Чтобы стимулировать интерес к нововведениям, подробно разъясняйте (на сайте, в корпоративных СМИ, на собраниях и совещаниях, в брошюрах), в чем суть изменений и как персонал будет «с этим жить». Desire означает принять нововведения. Чтобы сотрудники приняли нововведения и начали им следовать, устраните основания для беспокойства, расскажите, что предполагается изменить в штатном расписании. Action – побуждение к действию, к «покупке». В нашем случае под покупкой понимается то, что сотрудники приняли изменения и готовы принять предложения перейти в другое подразделение.

Опишите изменения в брошюре и раздайте сотрудникам. О новых ценностях – в «Азбуке корпоративной культуры»

Иначе говоря, подготовьте презентационный материал, как это делают маркетологи. Подробно опишите все изменения, которые ожидаются в компании, в схемах изобразите, что и как будет происходить. Принцип такой: одна страница – одно изменение. Материал должен быть понятным, наглядным и доступным. Самое важное – обрисуйте, что ждет персонал, скажем, какие отделы будут объединены, кто станет руководителем каждого нового подразделения, кому из сотрудников нужно перепрофилироваться и решать иные задачи. Словом, «продайте» изменения работникам. Положите брошюру каждому сотруднику на рабочий стол.

Иногда, чтобы провести изменения в компании, руководство корректирует корпоративные ценности. Например, вводит такую ценность как «профессиональная гибкость», «желание постигать новые грани в профессии», «готовность перепрофилироваться и овладеть смежной специальностью», «стремление обучаться и открывать новое в профессии». Чтобы внедрить ценности, можно также описать их, сделать красочную брошюру и раздать сотрудникам.

Рекламируйте новые вакансии для своих сотрудников методом «подрывного маркетинга»

В ходе реструктуризации имеющиеся подразделения наверняка будут трансформироваться – какие-то объединятся, другие перепрофилируются и перед ними поставят другие задачи, появятся новые подразделения, которых прежде не было. Чтобы сохранить людей, Вы будете предлагать им вписаться в новую структуру. Для некоторых сотрудников это примет вполне конкретное значение – перейти в другое подразделение на другие должности. Чтобы не переводить никого насильно, предложите сотрудникам самим выбрать себе новые должности. И тогда ротация пройдет безболезненно. Для этого рекламируйте новые возможности и конкретные новые позиции. Только не безлико и тускло, а методом «подрывного маркетинга». Этот метод нарушает привычные представления о рекламе и о сути вещей, предполагает, что будут использованы необычные подходы, оригинальность, неожиданность, порой даже шок. Тогда Ваша реклама станет интересной, привлекательной и эффективной.


Пример

Несколько лет назад IT-компания Electronic Style присоединила небольшую фирму, которая разрабатывала компьютерные программы и игры, и решила развивать как отдельное направление производство различных игр. Тех специалистов, которые были в присоединенной фирме, оказалось недостаточно и предстояло перевести на новое направление часть собственного персонала. Для этого HR-отдел при поддержке руководителя отдела программирования игр разработал два вида рекламы для штатных сотрудников. Получились два плаката, который развесили во всех людных местах офиса. На одном плакате был темно-синий фон, а на нем значилось: char msg [] = {78, 111, 119, 32, 72, 105, 114, 105, 110, 103, 0}; Разработчик электронных продуктов, используя программный код, расшифрует эту строчку – в ней говорится, что компания приглашает своих специалистов на новое направление. На другом плакате был нарисован человеческий мозг, под ним подпись – OFF и дальше: «Включи мозги, избавься от привычного, освой новое – создавай игры!». Желающие перейти в подразделение, которое займется разработкой игр, нашлись в течение недели. Кадровый вопрос был решен.


Александра Ларина, заместитель генерального директора по персоналу группы компаний «Специальные системы и технологии»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль