Имидж компании на рынке труда: как построить HR-бренд

1919
Компания, чья репутация высоко оценена всеми – как партнерами, сотрудниками, так и обществом в целом, может позволить себе привлекать лучших кандидатов с меньшей потерей временных и материальных ресурсов.

Как справиться с высокой текучестью кадров? Как привлечь в компанию высококлассных специалистов? Как повысить эффективность работы персонала внутри компании?

Современные тенденции развития бизнеса таковы, что старые стратегии и формы работы на рынке труда становятся все менее эффективными. Растет конкуренция среди работодателей, повышаются требования к уровню профессиональных знаний, умений и навыков кандидатов. Для соискателей, кроме материального вознаграждения, становится важным внутреннее устройство компании – условия труда и возможности, которые готова предоставить организация для личностного становления и развития сотрудников. Возник новый уровень конкурентной борьбы среди работодателей – имиджевый. Компания, чья репутация высоко оценена всеми – как партнерами, сотрудниками, так и обществом в целом, может позволить себе привлекать лучших кандидатов с меньшей потерей временных и материальных ресурсов. Так что же такое «имидж компании» в современном его понимании и почему так важно строить HR-бренд?

Каждая компания имеет свой имидж

Большинство менеджеров по персоналу компаний среднего и малого бизнеса скажут: «Да у нас нет никакого имиджа! Этим же никто не занимается!» И будут правы и не правы одновременно. Хороший или плохой имидж работодателя есть у каждой компании. Партнеры, клиенты и сотрудники формируют его в своем сознании вне зависимости от того, хочет ли этого компания или нет. Это происходит стихийно, а значит, созданный образ может быть и негативным. Чтобы не подвергаться подобным рискам, имидж компании нужно создавать. Построение кадрового бренда компании – это длительный по времени и требующий значительных финансовых вложений процесс. Тем не менее есть очевидные плюсы, которые смогут принести компании реальную прибыль. Сильный HR-бренд компании сокращает текучесть кадров, увеличивает количество соискателей, причем высокопрофессиональных, позволяет оптимизировать затраты на адаптацию и обучение кадров, снижает финансовую нагрузку – престижная работа позволяет предлагать соискателям средний рыночный уровень зарплаты.

История российского HR-брендинга

Пять лет назад в Интернете по запросу «бренд работодателя» или «HR-бренд» выдавались три-четыре ссылки. При этом ситуация в мире значительно отличалась от российской. К тому времени западный опыт по построению HR-бренда был обобщен в книге Бретта МИНЧИНГТОНА «Ваш бренд работодателя: привлекает, нанимает, удерживает». Эта книга сразу же стала классическим учебником по HR-брендингу. В России первые шаги в этом направлении делали крупные транснациональные корпорации, как правило, адаптируя для нашего рынка практики головных (зарубежных) офисов. С тех пор произошли очевидные изменения – появились очень сильные проекты в области эффективного кадрового менеджмента – собственные разработки российских компаний, причем отличные результаты есть как у крупных, так и у небольших компаний.

HR-бренд: виды и цели

Главная цель при построении HR-бренда – создание конкурентного преимущества на рынке труда. Бренд должен быть адекватным, уникальным, гибким и адресным. Быть адекватным – значит соответствовать реальному образу компании. Когда организация заявляет о своих преимуществах, где главное – это возможность развиваться и проходить обучение за счет компании, то это преимущество должно существовать на самом деле, а не только декларироваться в качестве красивого обещания.

Быть уникальным – означает иметь особый, присущий только этой компании, набор имиджевых характеристик, который будет выигрышно отличать организацию от конкурентов на рынке труда. Например, в компании есть программа преемственности поколений, в рамках которой работают целыми семьями: от дедушки, сына и до внука.

Гибкость кадрового бренда отражает постоянный процесс обновления различных программ по управлению персоналом в зависимости от меняющихся условий среды. К примеру, ситуация на рынке такова, что квалифицированные кадры нужно готовить еще со студенческой скамьи и компания готова оплатить обучение лучшим студентам, предоставить место для стажировки на своем производстве с целью получить в будущем на работу необходимых специалистов.

Быть адресным – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных сотрудников.

В каждой компании есть:

  • внутренний бренд (имидж), направленный на удержание сотрудников, повышение их лояльности к компании;
  • внешний бренд (имидж), направленный на привлечение новых специалистов, создание привлекательного образа работодателя.

Сильный бренд компании как привлекательного работодателя позволит обратить на себя внимание на рынке труда и привлечь новых сотрудников, поможет удержать в компании профессионалов, повысить лояльность и вовлеченность персонала, а также снизить издержки при подборе персонала.

Жизненный цикл бренда

Как любой продукт, кадровый бренд проходит через определенные этапы – так называемый жизненный цикл. Самый первый этап – создание, формирование, наполнение содержанием HR-бренда. На этом этапе востребованы в больших объемах разные ресурсы: временные, материальные, эмоциональные. Следующий этап – активный рост. Тут важно поддержать уникальность и адекватность созданного кадрового бренда. Третий этап – фаза стабильности. В это время требуется максимальная гибкость от всех ответственных участников (от топ-менеджмента до сотрудников отдела персонала), так как этот этап важно как можно дольше поддерживать, приложив максимально усилий и ресурсов, сравнимых по объему с ростом. И последний этап – старение кадрового бренда. Здесь важно принять решение – сдаться без боя или вступить в борьбу за продление жизни HR-бренда.

Этапы большого пути

Этап 1. Аудит текущего имиджа компании в качестве потенциального (существующего) работодателя и определение ключевых ценностей.

Длительность: два-три месяца.

Шаг 1. Работа по определению внешнего бренда компании. Анализ информации в СМИ.

Методы: опрос, анкетирование, структурированное интервью.

Целевая аудитория: партнеры по бизнесу, клиенты, чиновники, представители HR-сообщества (рекрутинговые и тренинговые компании), СМИ, внештатные сотрудники, потенциальные кандидаты.

Шаг 2. Работа по определению внутреннего бренда компании.

Методы: опрос, анкетирование, проведение фокус-групп.

Целевая аудитория: сотрудники, работающие в компании от года, топ-менеджмент, увольняющиеся сотрудники.

Шаг 3. Определение двух-трех базовых (ключевых) ценностей компании, которые создадут основу (ядро) HR-бренда.

Шаг 4. Выявление существующих проблемных зон и зон развития внутри компании. По возможности, устранение максимального количества проблем на данном этапе.

Шаг 5. Создание программы по формированию HR-бренда на три-пять лет. Ежегодный анализ программы с целью внесения изменений (корректировок).

Этап 2. Работа по корректировке имиджа и построению HR-бренда внутри компании.

Длительность: от шести месяцев до года.

Шаг 1. Диагностика организационной структуры с целью оптимизации бизнес-процессов, распределения функций, полномочий и зон ответственности внутри компании и расчета оптимальной численности персонала.

Шаг 2. Аудит существующей системы поиска и подбора персонала. Выявление слабых звеньев, стандартизация процедур, формирование бюджета на поиск и подбор персонала, разработка ключевых показателей эффективности системы (KPI).

Шаг 3. Обновление системы адаптации для новых сотрудников. Разработка программ наставничества.

Шаг 4. Проведение оценки персонала, которая позволит измерить результаты работы сотрудников, уровень их профессиональной компетентности, деловые и личностные качества и потенциал в разрезе стратегических целей компании.

Шаг 5. Создание программ по повышению лояльности сотрудников: внедрение понятной и прозрачной системы мотивации; внедрение программ обучения и развития сотрудников, построение внутрикорпоративной системы коммуникаций.

Шаг 6. Обновление компенсационного пакета с учетом ожиданий сотрудников и ситуации на рынке труда и по результатам проведенной оценки персонала.

Этап 3. Работа по продвижению внешнего HR-бренда. Создание позитивного и привлекательного образа работодателя у целевой аудитории.

Длительность: постоянная ежедневная работа.

Шаг 1. Составление медиаплана и проведение кампании в СМИ, в том числе и в сети Интернет.

Составление списка спикеров (представителей компании), информационных поводов и тем для обсуждения.

Шаг 2. Проведение мониторинга СМИ до и после проведения медиакампании.

Анализ результатов исследования, выделение успешных проектов и направлений.

Шаг 3. Составление ежегодного плана работы по продвижению HR-бренда совместно с PR-службой компании.

Будьте готовы, что в процессе создания кадрового бренда коллектив в организации разделится на четыре лагеря. Большинство займут наблюдательную позицию, около 15–20 процентов сотрудников будут рады переменам, примерно столько же выразят свое недовольство. И, наконец, один-два процента сформируют четвертый лагерь – лагерь противников с основным принципом «отрицание любых изменений». Когда расстановка сил примет диспозицию «четыре лагеря», в первую очередь необходимо добиться доверия у «наблюдательного» большинства. Тут важно привлечь внутренних экспертов и лидеров мнений «недовольных» к совместной работе по созданию HR-бренда. Причастность к этому процессу изменит негативное отношение к переменам, лидеры станут проводниками изменений в организации и поведут за собой всех «недовольных». Особенности психотипа людей четвертого лагеря не позволят им стать вашими союзниками, но их лучше иметь в виду.

Имидж компании на рынке труда: как построить HR-бренд

Татьяна ТЕРЕНТЬЕВА,
заместитель генерального директора по персоналу и организационному развитию издательства «ЭКСМО»:

«Создать имидж компании на рынке труда под силу команде единомышленников. Чтобы работа не свелась к распространению внутри организации свода правил “Отныне начинаем жить по-новому”, необходимо совместно с PR-службой компании и специалистом по внутрикорпоративным коммуникациям рассказать сотрудникам о нововведениях, обучить правилам этой новой жизни, наглядно показать, а часто и доказать преимущества проводимых изменений. Тут нужна командная работа всех подразделений, первую скрипку в которой играет топ-менеджмент. Руководители организации своим примером, поведением, отношением к реформе показывают всем сотрудникам значимость проводимых изменений, а также транслируют ключевые корпоративные ценности во внешнюю среду. Вслед за ними сотрудники становятся сначала приверженцами, а затем и пропагандистами HR-бренда. Только благодаря совместным усилиям достигается желаемый результат».

Коммуникации решают все!

Главное направление в процессе создания кадрового бренда – это обновление политики управления персоналом, направленное на создание благоприятного внутреннего климата в компании.

Тут задачами внутренних коммуникаций становится информирование всех сотрудников компании обо всем, что происходит, происходило и будет происходить в разных отделах и подразделениях в частности, и в компании в целом; какие успехи и достижения были, какие цели у компании сейчас и каковы стратегические планы на будущее.

Чтобы вся информация доходила до сотрудников без искажений и максимально оперативно, необходимо активизировать все точки контактов с целевой аудиторией – интранет-портал (новости компании, тематическое наполнение, общение в блогах), информационные стенды в разных подразделениях, а также корпоративные СМИ (газета, радио), корпоративные мероприятия и обучающие программы.

Развивая имидж компании как работодателя, нужно помнить о необходимости соблюдения высокой степени честности и открытости в разговоре со своими коллегами по работе и соблюдения главных принципов внутренней коммуникации: достоверность, диалогичность и подкрепление сказанного действием.

Имидж компании на рынке труда: как построить HR-бренд

Алексей КЕДРИН,
директор по корпоративным связям и информации ОАО «Пивоваренная компания “Балтика”» (Санкт-Петербург):

«В начале процесса по формированию HR-бренда достаточно просто быть внимательным к любым запросам от СМИ. Не открою секрета, если скажу, что репутация – это долгосрочный инвестиционный проект. Она складывается не днями, а годами и десятилетиями. Сотрудничайте с прессой – приглашайте представителей СМИ на значимые события в жизни компании, инициируйте публикацию материалов обо всех позитивных изменениях в работе с персоналом компании. Ведите проактивную работу – делегируйте представителей компании на профессиональные конференции.

Построение HR-бренда нелегкая задача. К сожалению, должна вестись работа и с негативными откликами о компании в Интернете. Тут главное слово – “быстро”. Это первое условие эффективной работы в Сети. Негатив расходится скорее, чем позитив. Второе условие – объективная оценка “неприятных” сообщений: если они справедливы – нужно помочь службе персонала быстро и полно получить обратную связь от потребителя услуги (в данном случае – кандидата или бывшего сотрудника). Чего точно не стоит делать – любой ценой добиваться извинений или нового, уже позитивного, комментария».

Имидж компании на рынке труда: как построить HR-бренд

Анна НЕСМЕЕВА,
консультант по внутрикорпоративным коммуникациям (Москва):

«Внутренний HR-бренд и HR-бренд внешний – это две стороны одной медали. Важно руководствоваться едиными принципами при работе с ними. С этой точки зрения, проводить отдельную политику относительно внутренней и внешней части HR-бренда не просто нелогично, но и невозможно. Целостный подход и максимальная прозрачность обеспечат адекватную оценку корпоративной культуры компании со стороны внешних аудиторий и сформируют гордость за свою компанию у собственных сотрудников».

Важные моменты

1. Единожды приняв решение о построении HR-бренда компании, будьте последовательны и стратегически уверены в своих силах и возможностях. Этот проект будет существовать и развиваться вместе с компанией.

2. При HR-брендинге нельзя транслировать одновременно семь или десять корпоративных ценностей. Хотите понравиться всем и сразу? Это все равно, что никогда и никому. Выбирайте одну-две ценности, и они станут ядром HR-бренда.

3. Если главная цель при построении HR-бренда «не хуже, чем у других», то результат будет «как у всех». Где тогда уникальность и неповторимость? Найдите свою особенную привлекательность как работодателя. Она есть. Иначе вы не занимались HR-брендингом.

4. Стройте тот HR-бренд, который есть на самом деле. Опирайтесь на факты, а не на желаемые представления. Может произойти так, что «фантастический» образ работодателя сразу разрушится у соискателя на собеседовании в реальном офисе компании.
Большое внимание формированию привлекательного HR-бренда уделяют компании, в которых именно люди являются основным стратегическим капиталом – работающие в сфере консалтинга, инвестиций, высоких технологий, маркетинга и рекламы, а также в крупных компаниях, где всегда уделяется много внимания работе с персоналом: телекоммуникации, банки, компании в секторе FMCG и ритейла. Именно такие компании создают наиболее эффективные проекты, направленные на развитие и удержание ключевых сотрудников, создание кадрового резерва и повышения уровня вовлеченности и лояльности персонала.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль