Каким должен быть корпоративный PR?

459
Отличие корпоративного PR от развлекательных мероприятий для сотрудников. Цель внутреннего PR. Техника убеждения как способ продвижения идеалов компании среди сотрудников. Отличия обычной информации от PR-информации (на примере заметок в корпоративных СМИ). Мнения экспертов

Термин Public Relation (а в сфере управления персоналом Internal Relation – внутренний PR) на слуху у многих. В настоящее время под этим красивым названием подразумевают практически все общественные мероприятия, проводимые в компании для сотрудников. Фантазии служб персонала не знают границ и ежегодно подкрепляются бюджетом руководства. С громким лозунгом «Люди – наш главный ресурс» компании запускают все новые проекты общественной жизни персонала. Что же такое корпоративный PR на самом деле?

Продвижение идеалов

Корпоративный PR – это не только комплекс внутренних мероприятий, не просто совокупность способов донесения информации до сотрудников. И направлен он не исключительно на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций. Это политика. Корпоративный PR – это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников и передаваемая с помощью:

  • информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интранета, а также стендов, листовок);
  • коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);
  • организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Например, капустники и КВНы сами по себе – это не средства внутреннего PR. Как правило, они направлены на то, чтобы повеселиться, критически высказаться в шутливой форме. Корпоративные мероприятия развлекательного характера обычно рассчитаны на то, чтобы сотрудники получили положительные эмоции, отдохнули, расслабились после трудной и тяжелой работы. Пусть даже упали лицом в салат, если это доставит им удовольствие.

Однако задача внутреннего PR – продвижение идеалов компании в массы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и возможностей. Но просто дать информацию о каком-то событии, дне рождения или новом назначении недостаточно.

Польза для сотрудников

Цель внутреннего PR – завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в вашей компании – великое счастье. Взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этимделоми именно здесь. Вызывать доверие и преданность. Доверие – это когда верят, преданность – это когда верят и хотят, чтобы верили другие. Конечно, сотрудники не обязательно должны кричать во все стороны, что они работают в самой лучшей в мире компании. Кроме того, ко всему хорошему быстро привыкаешь и всегда можно найти повод для недовольства. Но преданность сотрудников должна быть настолько сильной, чтобы они не выносили свое недовольство на суд широкой общественности.

Внутренний PR должен быть направлен на формирование мыслей, взглядов и настроения. PR должен быть грамотным, умным, убедительным и проводиться с пользой для самих сотрудников.

Не принуждаем, а убеждаем

Цели, о которых мы упомянули, достигаются не лозунгами, а постоянной, кропотливой работой. Например, мы же не принуждаем наших клиентов пить, есть или пользоваться тем, что производит наша компания. Мы их убеждаем в своих преимуществах (аргументированно и эмоционально). И не один раз, а регулярно. То же самое касается и корпоративного PR.

PR пропагандирует отношение компании к сотрудникам. Если, например, новичок видит, что в компании и уборщицу, и вахтера уважают, ценят, хвалят, публикуют о них статьи в корпоративной газете, где говорится об их заслугах, он волей-неволей начинает уважать и уборщиц с вахтерами, и эту компанию.

Как показывает практика, сотрудников больше всего интересуют зарплата и социальные льготы, возможности обучения и карьерного роста, отставки и назначения, корпоративные мероприятия и планы развития компании. Формируя свое представление о фирме, в которой он работает, человек не взвешивает все за и против, он интуитивно основывается на фактах, которые важны именно для него – близко от дома, хорошая зарплата, престижная должность, начальник не деспот, в перспективе устрою ребенка и т. д. Все хотят иметь лучшее и гордиться этим. Люди хотят быть уверены, что работают у лучшего работодателя. PR-информация должна дать им эту уверенность.

Мнение специалиста

Каким должен быть корпоративный PR? Евгения НИКОНОРОВА,
менеджер по персоналу группы компаний «Градиент Альфа»:

– Так уж исторически сложилось, что попытки кадровых служб повлиять на возникающие трудности с персоналом порождают новые проявления кадровой политики. Одно из которых – корпоративный PR. Для того чтобы эффективно и стабильно работать, человеку действительно нужно нечто большее, чем рабочее место и сама работа. Важно по-настоящему чувствовать корпоративный дух, принадлежность к компании, видеть искреннее внимание со стороны коллег и руководства. Целенаправленная стратегия на удержание персонала методом саморекламы: «У нас такая богатая корпоративная среда, мы воплощаем в жизнь такое количество проектов для сотрудников, мы привлекаем даже специализированные агентства...» (в общем – «мы же идеальны») – оказывается малоэффективной. На самомделекорпоративный PR должен быть не рекламой компании с красивыми словами, а показателем искренней заботы о персонале и удовлетворения реальных потребностей сотрудников.

Эффект локомотива

PR-информация должна быть результативной и производить эффект локомотива для сотрудников. PR не определяется фактом существования в компании газеты или стенда. Он определяется смыслом информационных материалов. Например, корпоративная газета должна быть наполнена не просто интересным, а идейным содержанием, то есть быть источником информации стратегического назначения – статей, интервью, обзоров,нужных и правильных мнений по отношению к бизнесу.

Пример

Обычная информация

«Пекарня № 3 выпустила три тонны новой продукции».

PR-информация

«В пекарне № 3 завершились испытания новейшего оборудования и за сутки было приготовлено три тонны калачей. Для сравнения: раньше пекарня могла приготовить лишь половину тонны за сутки. Первую партию вкусных и еще горячих калачей из муки высшего сорта решено подарить детским домам города. Директор пекарни отметил достижение коллектива: «Уважаемые коллеги! Поздравляю всех с запуском нового оборудования, которое позволит нам производить востребованный товар и увеличить нашу прибыль. Производством калачей в настоящее время занимается исключительно наша пекарня, нам есть чем гордиться!» В данном случае PR-сообщение показывает не только успехи компании, но и позволяет сотрудникам чувствовать свою принадлежность к этому процессу.

Пример

Обычная информация

«Вчера у Марии Ивановой родилась дочка».

PR-информация

«Менеджер отдела логистики Мария Иванова в марте ушла в декретный отпуск и сегодня мы наконец-то узнали, что у нее родилась девочка (рост 51 см, вес 3 кг). Генеральный директор Сергей Иванович Семенов поздравил Машу лично по телефону, выделил средства на материальную помощь и пожелал маме и малышке и крепкого здоровья». В данном случае PR-сообщение показывает не только действия, предпринятые в отношении сотрудника, но и заинтересованность руководства.

Как негатив превратить в позитив

Если в вашей организации появились недовольные сотрудники или распространились нелицеприятные слухи, нужно немедленно отреагировать на это правильным образом.

Например:

  •  «мало платят» – дайте в корпоративной газете обзор заработных плат. Это наглядно покажет, что в вашей компании далеко не худший компенсационный пакет;
  •  «плохой начальник» – опубликуйте в интранете интервью с этим руководителем. Пусть во всеуслышание похвалит своих сотрудников (конечно, задело, не просто так), поделится своими переживаниями, расскажет о своем хобби. Все поймут, что и руководителю «ничто человеческое не чуждо»;
  •  «не ценят» – повесьте на информационном стенде заметку о сотруднике и его профессиональных достижениях со словами благодарности от имени генерального директора. Возможно, именно этого признания он так давно ждал.

 

PR планов и идей

Очень часто в компаниях сотрудникам предоставляют (публикуют, рассылают) отчеты об уже произошедших событиях. Что бы вы испытали, если бы прочитали сегодня на корпоративном сайте: «Вчера были вручены призы победителям в конкурсе на лучшее название нового йогурта (лучшее видео с дня рождения компании, лучшее название для корпоративной газеты)»? При этом вы слышите о таком конкурсе впервые. Других мыслей, кроме как «меня опять обделили, поставили перед фактом, я опять опоздал» не возникнет. Обидно.

Рекомендуем заранее сообщать персоналу о подготовке к важным событиям. Например, отдел логистики начал готовиться к переезду в другой офис – повесьте на стенде информации заметку от начальника отдела, кто и в какие сроки переезжает, кого назначили ответственным за это мероприятие. Бухгалтерия активно занимается оформлением зарплатных карт – дайте в корпоративной газете интервью с главным бухгалтером на тему, почему это выгодно самим сотрудникам. Служба персонала готовится к участию в профессиональной выставке – повесьте новость в интранете, что в выставке примут участие все сотрудники отдела, а директор по персоналу выступит с докладом о преимуществах работы в вашей компании.

Отличия обычной информации от PR-информации (на примере заметок в корпоративных СМИ)
Источник Обычная информация PR-информация Эффект
Интервью с сотрудником Жил, учился, начал работать (биографические данные, хобби и увлечения) Почему сотрудник работает в этой компании, что он ценит, к чему стремится Для сотрудника – признание, для коллектива – информация о том, на кого надо равняться, для компании – PR словами ключевого специалиста
Один день из жизни подразделения (отдела) Какие вопросы решает отдел, с какими ситуациями сталкивается Цель работы подразделения, его планы и текущие проекты, значение подразделения для бизнеса компании Для сотрудников отдела – признание значимости результатов работы, для коллектива в целом – четкий, понятный и идейный вес отдела (всех его сотрудников), для компании – PR новых проектов компании
Сообщение о новом виде продукции Перечисление ассортимента продукции Раскрытие конкурентных преимуществ, рассказ об уникальности нового продукта Для коллектива – гордость за компанию, понимание, что бизнес развивается, для компании – информированность и компетентность сотрудников

Делайте историю

Если не изучать отношение сотрудников к PR-мероприятиям, можно их и не проводить. Эффект, который даст то или иное событие, можно лишь спрогнозировать. Окончательный результат нужно отслеживать. Потому что результат одного мероприятия – это тема следующего.

Необходимо сделать историю предметом гордости ваших сотрудников, предметом уважения к собственникам компании – талантливым людям, создавшим этот бизнес. Необходимо донести до членов коллектива, что ничего невозможного нет и у каждого есть шанс добиться успеха, если много работать и постоянно развиваться, желая знать все больше нового.

Давайте исторические справки о продуктах и услугах фирмы, о рождении брендов, о решении сложных задач, об истории разработок. Экскурс в историю делает компанию богаче, интеллигентнее, придает статус долговечности и стабильности, дает гарантии самым важным вашим клиентам – сотрудникам. Позвольте людям чувствовать себя ответственными за общеедело, дорожить своим местом в компании и развиваться вместе с ней в том направлении, которое принесет удачу всем.

Мнение специалиста

Каким должен быть корпоративный PR? Наталья ВАРЛАМОВА,
руководитель отдела персонала группы компаний «Омега-Л»:

– Корпоративный PR – это связь с сотрудниками, которая основана на миссии и ценностях компании. Впоследствии эта связь перерастает в доверительные отношения с персоналом. Чтобы завоевать преданность людей, внутренний PR должен быть направлен на то, чтобы достичь взаимопонимания между руководством и со-трудниками. Потому что в компаниях, где сотрудники поддерживают политику руководства, их мотивация и лояльность значительно выше. Основная задача – прийти к равноправному и искреннему общению между всеми членами команды. Цели корпоративного PR достигаются только путем долгой и ежедневной работы.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Как вы относитесь к своему руководителю?

  • Уважаю. Он образцовый управленец 83.33%
  • Боюсь. Он жесткий, но справделивый 16.67%
  • Откровенно, он мне не нравится. Таких наглых типов еще поискать надо 0%
  • Не замечаю. Он всегда предпочитает оставаться в стороне 0%
  • С удовольствием хотелось бы его заменить 0%
результаты

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль