Оценили работу персонала методом «Тайный покупатель» Что показывают результаты, какие выводы сделать

2165
Специально подготовленные люди приходили в залы обслуживания и фиксировали, как работают с клиентами менеджеры по продажам. Затем «тайные покупатели» писали отчеты, в которых указывали все, что подметили. Выяснилось, что, общаясь с клиентами и покупателями, в целом менеджеры действовали строго по инструкции. Какие еще выводы можно сделать?

Специально подготовленные люди приходили в залы обслуживания и фиксировали, как работают с клиентами менеджеры по продажам. Затем «тайные покупатели» писали отчеты, в которых указывали все, что подметили. Выяснилось, что, общаясь с клиентами и покупателями, в целом менеджеры действовали строго по инструкции. Но очень формально и отстраненно, не вникая в проблему клиента. Возможно, из-за этого в сети стали падать продажи, и нужно принимать меры.

Но прежде чем думать о мерах, постарайтесь выявить истинную причину, из-за которой менеджеры ведут себя таким образом. Возможно, была ошибка при подборе персонала. Часто причина кроется в том, что ранее неграмотно разработали стандарты обслуживания, которые загоняют многогранный процесс общения с клиентом в жесткие рамки. Либо дело в недостаточно эффективной системе мотивации или ее отсутствии. В таких случаях у сотрудников сформируется убеждение, что главное – следовать инструкции, а каков будет результат, как общение с клиентом повлияет на его решение сделать заказ или покупку, неважно. Получается, они выполняют свою работу механически. Между тем от того, насколько приветливы сотрудники с клиентами, предлагают ли присесть, зависит количество продаж. На это указывают и материалы исследований.

Но, с другой стороны, и чрезмерная угодливость вредна. Поэтому после того, как в компании провели оценку методом «Тайный покупатель», нужно сделать правильные выводы и принять такие решения, которые бы устранили недоработки.

Даже качество товара или услуги не так важно, как уровень обслуживания клиентов

По данным Международной ассоциации Mystery Shopping (IMSA), из-за незначительного снижения качества продукта или услуги количество клиентов уменьшается лишь на 13 %, а из-за ухудшения сервиса – на 69 %. Как бы парадоксально это ни звучало, уровень обслуживания клиентов даже важнее, чем качество товара или услуги (имеется в виду, что в целом оно приемлемое).

Пример

В компании «Снежная Королева» результаты оценки методом «Тайный покупатель» обсуждают с директорами так называемых кустов (групп магазинов в регионе, а в Москве и Санкт-Петербурге – в определенных районах города). В ходе обсуждения принимают решение: чему и как нужно обучить персонал, составляют план обучения и приблизительную программу. Результаты оценки, программу обучения обговаривают с тренерами, которые есть в каждом «кусте» магазинов. Тренерам предстоит реализовать программу. В нее входит, в частности, и обучение административного персонала умению проводить внутренний мониторинг качества обслуживания покупателей. После обучения администрация обязана выборочно проводить такой мониторинг. Кроме того, по результатам «Тайного покупателя» для всех продавцов однажды был введен новый KPI – «качество обслуживания», который увязали с системой мотивации.

Главная цель не в том, чтобы выявить плохих продавцов и наказать

Ваша цель состоит прежде всего в том, чтобы определить, в чем именно ошибки, и устранить их. Ведь не всегда сотрудники делают что-то не так лишь потому, что ленивы, невежливы или халатно относятся к работе. Иногда дело в неправильных инструкциях, установках в действующей системе мотивации. Нужно скорректировать их, и результат не заставит себя ждать. Особое внимание также следует уделять поощрению тех сотрудников, которые являются лидерами по результатам мониторинга качества сервиса.

Недостаток 1. Продавцы/менеджеры по работе с клиентами говорят: «Я не владею такой информацией», «Не могу сказать»

Кроме того, дают отрицательные ответы на вопросы: «Нет», «Не могу», «Не знаю» или небрежно отвечают: «На ценнике/в каталоге все написано», «Все перед Вами». На это указали в своих отчетах тайные покупатели *. Но, услышав такую фразу, как правило, большинство клиентов разводят руками и уходят.

Как исправить: во-первых, выясните, на какие именно вопросы персонал дает подобные ответы , возможно, у них действительно нет необходимой информации. Во-вторых, запретите произносить подобные фразы . В стандартах любой компании должен быть особый раздел: «Запрещенное поведение». В нем следует указать все, что является недопустимым, – от приема пищи до некорректных вопросов, которые не рекомендуется задавать клиентам: «На какую сумму Вы расчитываете?», «Это для Вас дорого?», «А Вы за сколько планировали купить?», «Вы точно покупать будете или только смотрите?» Но, формулируя запреты, обязательно пропишите, какие фразы может произнести консультант в данном случае.

Например, продавец может сказать клиенту: «Одну минуту, пожалуйста, я уточню информацию у коллег/администратора», «Предоставить Вам максимально точную информацию по срокам я смогу только завтра, получив подтверждение у поставщиков. Если удобно, оставьте Ваш контактный телефон, я свяжусь с Вами».

Оценили работу персонала методом «Тайный покупатель» Что показывают результаты, какие выводы сделатьЛюбовь ПОСИКЕРА, Директор по персоналу компании «Ив Роше Восток»
Оценку «Тайными покупателями» используем, чтобы планировать обучениеОна помогает нам понять, чему и как учить линейный персонал, менеджеров среднего звена и, возможно, директоров магазинов. Например, иногда мы организуем ролевые игры – рассматриваем живые сценарии развития ситуации в торговом зале, обсуждаем их и вырабатываем варианты действий. В некоторых случаях требуются тренинги по техникам продаж. Ведь стандарты качества должны быть не просто знакомы и понятны консультантам, но и отработаны ими, если хотите, до автоматизма. После обучения обязательно оцениваем его результаты и увязываем с мотивацией персонала. В наших магазинах еще прекрасно работает система наставничества, когда более опытные консультанты передают свой опыт новичкам. Кроме того, мы используем понятие «зональность»: каждый консультант отвечает за определенную зону (например, парфюмерию, косметику). В таком случае покупатели никогда не остаются без внимания.

Недостаток 2. Сотрудники ничего не предлагают клиентам/покупателям взамен непонравившегося продукта (услуги)

Некоторые тайные покупатели зафиксировали: продавец просто ставит на полку не понравившийся покупателю товар и отходит, не предлагая альтернативы. Однако Вы справедливо думаете: сотрудник должен понять, чем именно не устраивает продукт (услуга) клиента, и предложить более подходящую альтернативу.

Пример

Результаты проверки методом «Тайный покупатель» в одном из элитных меховых салонов Москвы показали: лояльность клиентов (и как следствие продажи) снизилась из-за того, что продавцы не знали, как поддержать разговор, как грамотно презентовать товар. Одна из девушек заявила покупательнице, что шубка, которую она примеряет, сшита из чудо-зверька, являющегося помесью кролика и шиншиллы. Это указывало на то, что помимо низких коммуникативных качеств продавцы не владеют элементарной информацией о качестве товара, его специфических свойствах. Для сотрудников срочно организовали обучение – курс о разновидностях мехов, их особенностях.

Как исправить: введите правило – предлагать альтернативу товара (услуги) взамен того, который не понравился клиенту . Но сначала уточните, что именно не устраивает клиента, попробуйте развеять его сомнения, если они вызваны тем, что он не располагает информацией о покупке. Если это не дало нужного эффекта или товар явно не подходит покупателю, то и нужно предлагать альтернативу.

Недостаток 3. Сотрудники по пятам ходят за покупателями, слишком навязчивы

Это крайность, прямо противоположная равнодушию. И то и другое плохо. Например, продавец спрашивает покупателя: «Вам помочь?» Покупатель отвечает отказом и пытается самостоятельно все посмотреть, подержать в руках, прочесть описание товара. Продавец замолкает, но все равно не отходит. В принципе он действует по инструкции. Но его поведение раздражает покупателей. И получается, что персонал как бы выдавливает покупателей.

Пример

В Сбербанке России разработали для операционистов регламент обслуживания клиентов. В нем было требование: предлагать людям оформить пластиковую карту и получить на нее небольшой кредит. Причем требуется, чтобы операционист описал преимущества, которые получит клиент. В результате получилось так, что люди стали жаловаться на навязчивость операционистов. Человек пришел быстро оплатить услуги или снять деньги, а ему выдают длинную тираду о том, как выгодно приобрести кредитную карточку банка. «Да не нужна мне кредитка», – отвечает посетитель. А в ответ получает еще больше доводов. Стало ясно, что такая политика ошибочна, и регламент работы с клиентами пришлось корректировать.

Оценили работу персонала методом «Тайный покупатель» Что показывают результаты, какие выводы сделатьОльга ЭТОВА, заместитель директора по персоналу «КАРО Фильм Менеджмент»

Поставьте премию в зависимость от количества позитивных отзывов клиентовУстановите пороговый показатель, показав который сотрудник получает минимальный процент премии. Например, если положительных отзывов реальных или тайных покупателей меньше 90 % в оцениваемом периоде, то премия не начисляется. Если 90 %, премия составит 20 % от оклада, а если отзывов еще больше, то за каждый дополнительный процент прибавляйте по 10 %. За 100 % положительных отзывов начисляйте настолько высокую премию, какую может себе позволить компания. Действуя подобным образом, несколько лет назад мы получили отличные результаты, а когда все стали достигать очередной желаемой порог положительных отзывов, повысили планку. В итоге через полтора-два года нормой стал уровень 98 %. Для сферы оказания услуг – это повод для гордости! Периодически делайте анализ ошибок, меняйте вес оцениваемых критериев. Но будьте логичными в своих действиях.

Как исправить: во-первых, подкорректируйте инструкцию – устраните из нее жесткое требование к сотрудникам следовать за покупателем независимо от того, нужно это или нет. И попросите руководителей не наказывать консультантов, если они находились в отдалении от клиента, когда тот рассматривал товары.

Во-вторых, требуйте, чтобы сотрудники действовали адекватно ситуации, проявляя разумный подход. Если покупатель хочет самостоятельно ознакомиться с ассортиментом, не нужно стоять у него над душой. Пусть консультант представится по имени и скажет: «Пожалуйста, если у Вас возникнут вопросы, обращайтесь ко мне». Так и пропишите в регламенте. Вместо этого продавец должен уметь ненавязчиво задавать вопросы, помочь человеку выбрать то, что ему нужно. И тогда молча стоять у него за спиной не придется.

В-третьих, учите сотрудников приводить аргументы , убеждать, а не давить на клиента психологически. При возможности запланируйте и организуйте для сотрудников обучение техникам презентации, ответам на возражения, ведения переговоров. Если нет средств на дорогостоящее обучение, можно привлечь опытных сотрудников-наставников, составить картотеку часто встречающихся возражений со стороны клиентов с вариантами ответов.

Недостаток 4. Консультанты не сообщают покупателям о дополнительных услугах

К примеру, для многих очень важно гарантийное обслуживание, и если консультант, рассказывая о товаре, как бы между делом ненавязчиво упомянет о таком обслуживании, это станет для покупателя еще одним аргументом и, возможно, подвигнет на покупку. Главное, чтобы консультанты сами были в этом заинтересованы.

Как исправить: введите бонус за продажу дополнительных услуг.Это один из эффективных инструментов материальной мотивации. Также в ритейле очень популярны такие KPI, как «количество позиций в чеке» или «индекс продаж на одного клиента».

Пример

Администрация ресторанов «Филимонова и Янкель» заметила, что гости редко заказывают новые десерты, которые, казалось бы, должны привлекать внимание. HR-директор организовал оценку качества работы официантов методом «Тайный покупатель». Выяснилось, что официанты просто забывают предлагать десерты посетителям. А те забывают их заказывать. Тогда в стандарты качества работы официантов внесли требование: «Ненавязчиво напоминать посетителям о десертах, спрашивать, не забыли ли гости о них». Кроме того, продажу десертов включили в состав показателей, влияющих на размер зарплаты. Месячная выручка ресторана увеличилась на 25 %.

Оценили работу персонала методом «Тайный покупатель» Что показывают результаты, какие выводы сделатьНаталья БЕЛЯЕВА, руководитель службы персонала, член правления компании Salamander (Россия)

Пробная проверка показала: продавцы не приветствуют покупателей. Мы исправили ситуациюПробная проверка методом «Тайный покупатель» в 2006 году показала, что лишь в 40% случаев продавцы говорят «Здравствуйте!» покупателям. Это не тот результат, который мог нас устроить. Мы приложили усилия, чтобы исправить ситуацию – проводили блоки тренингов для персонала, в которых принимали участие сотрудники всех магазинов. Эти тренинги – авторская разработка австрийского тренера Йенса КЕЛЛЕРА, который много лет работал в нашей сестринской компании в Австрии. Потом в Salamander Academy прошла обучение группа наших сотрудников, один из участников которой затем стал нашим корпоративным бизнес-тренером. Сейчас правило «Мы приветствуем каждого клиента, обслуживаем его и говорим “До свидания!”» выполняется практически на 100 %.

Недостаток 5. Сотрудники совсем ненавязчивы – долго не подходят к покупателю/клиенту

Таинственный покупатель в своем отчете указал, что ждал официанта больше 30 минут, пока тот придет и примет заказ. Другой зафиксировал: расчет после ужина удалось получить лишь за 34 минуты. Понятно, что люди, побывав в таких заведениях, больше туда не приходят. Это в лучшем случае. В худшем оставляют негативные отзывы на интернет-форумах и в социальных сетях. А каждый современный потребитель товаров обязательно найдет информацию о компании и отзывы о ней прежде, чем воспользуется ее услугами или продукцией.

Как исправить: предусмотрите в системе материальной мотивации понижающие коэффициенты в переменной части заработной платы за несоблюдение нормативов по скорости обслуживания.Эти нормативы должны быть определены как диапазон, например, в три-семь минут. Но иногда показатели страдают из-за того, что, допустим, в зале недостаточно официантов или внезапно заболел сотрудник, которого не удалось оперативно заменить. В этом случае наказывать сотрудника, который работает за двоих, не стоит, так как этот случай можно отнести к форс-мажору.

Пример

Когда в сети кафе «Шоколадница» ввели новый сервис «Утренний кофе на вынос», то строго предупредили сотрудников – надо обслуживать клиентов очень быстро, так как утром они спешат на работу. За промедление – штраф. При этом обслуживать надо улыбаясь, приглашать прийти снова. Чтобы проверить, как сотрудники кафе справляются с этой задачей, из таинственных покупателей создавали искусственную очередь. Проверка показала, что 92 % сотрудников справляются со своей задачей. Среди оставшихся 8 % четверо – те сотрудники, которые стараются работать быстро, но у них это не всегда получается. Еще 4 % – работники, которые даже и не стараются быстро обслуживать клиентов по утрам. Им сократили премиальную часть зарплаты.

Недостаток 6. Сотрудники не улыбаются и не смотрят в глаза гостям

Из-за этого возникает ощущение, что каждый клиент сотрудникам в тягость. Так указали в своих отчетах тайные покупатели. Недовольное лицо продавца – бич российского сервиса. Между тем приветливое выражение лица и улыбка у работника, имеющего дело с людьми, должны появляться не только от душевного порыва. Это профессиональный навык, которому нужно учиться.

Как исправить: организуйте обучение сотрудников навыкам эффективной невербальной коммуникации. Это поможет продавцам справиться с комплексами, из-за которых они не улыбаются, а также овладеть своими эмоциями и быть приветливыми, даже если этого совсем не хочется по личным причинам. Некоторые полагают, что улыбаться незнакомым людям – это проявление глупости исходя из поговорки: «Смех без причины – признак дурачины». Нужно устранить это предубеждение.

*
Образец сводного отчета о проверке персонала методом «Тайный покупатель» смотрите ниже. По такой же форме сначала составляется отчет на каждого сотрудника, за работой которого наблюдал тайный покупатель, а затем данные сводятся в единый отчет по всем сотрудникам.

Оценили работу персонала методом «Тайный покупатель» Что показывают результаты, какие выводы сделать

Алла Бедненко,Директор по персоналу компании «Эконика»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль