Система премирования продавцов: как трансформировать бонусы при реорганизации компании

335
Рассмотрим процесс трансформации системы премирования продавцов в процессе реорганизации на примере торгово-производственной территориально распределенной компании.

Из материала вы узнаете:

  • Какую систему премирования продавцов чаще других выбирают компании;
  • В чем особенности внедрения новой системы премирования;
  • Как выбрать систему премирования продавцов для дивизиона;
  • В чем достоинства и недостатки внедрения новой системы премирования.

Исходная информация по HR-кейсу

Крупная компания, известная на рынке с 1995 года, имеющая представительства по всей территории России, занимается производством и дистрибуцией медицинского оборудования и расходных материалов. Решения о приобретении медицинского оборудования за рубежом принимают ответственные лица – руководители клиник и представители региональных министерств. Решения о закупках расходных материалов принимаются главными врачами и главными специалистами медицинских клиник. Реализация приобретаемого оборудования осуществляется через тендеры, продажа расходных материалов – через тендеры и розничные продажи.

Изначально, продажи расходных материалов были основным видом деятельности компании, медицинское оборудование она начала продавать около двух лет назад. Но при этом возникли неожиданные трудности, обусловленные отсутствием опыта у продавцов, которые до этого занимались только розничными продажами:

  • медицинские представители, прекрасно контактирующие с главными специалистами клиник, не находили общего языка с главными врачами и руководителями министерств;
  • продавцы в большей степени были заинтересованы розничными продажами, имеющими значительно более короткий цикл сделки;
  • продуктовая линейка значительно расширилась за счет разноплановой и технически сложной продукции, для ее эффективных продаж от медицинских представителей требовались экспертные знания, но объем информации был слишком большим.

Премии растут, показатели работы – нет. Что сделать, чтобы переменная часть зарплаты побуждала персонал работать лучше


Система премирования продавцов: как трансформировать бонусы при реорганизации компанииРуководство компании решило разделить структуру продаж на два дивизиона и создать два самостоятельных подразделения. До этого у компании было восемь региональных дирекций продаж, к которым продавцы прикреплялись по территориальному признаку. Функционально они подчинялись одной из двух дирекций маркетинга (медоборудовние и расходные материалы), которые находились в Москве. Суммарные по территориям планы продаж составлялись региональными дирекциями, а суммарные планы по группам товаров по каждой территории – дирекциями маркетинга. У каждого медпреда было два плана, которые, как правило, не коррелировали друг с другом.

Система премирования продавцов, действующая до запуска проекта

До внедрения проекта соотношение между фиксированной и переменной частью системы оплаты труда было разным для каждого региона от 49% / 51% до 83% / 17%. Переменная часть определялась четырьмя показателями премирования: «финансы», «процессы», «клиенты», «обучение и развитие». Если KPI по блоку «финансы» не выполнялся, а по остальным блокам был выполнен, переменная часть сокращалась только на четверть – по невыполненному блоку.

Фактически, в компании действовала такая система премирования медицинских представителей, при которой им гарантированно выплачивалось 75% переменной, даже если продаж не было совсем. Такой подход не мог мотивировать продавцов на выполнение и перевыполнение планов.

Особенности внедрения новой системы премирования

Медпредам было предложено выбрать, в каком из дивизионов они продолжат свою деятельность, при этом для каждого из дивизионов предполагалось применять разные системы премирования, поскольку специфика продаж медицинского оборудования и расходных материалов имеет существенные отличия.


Эффективна ли система премирования сотрудников в компании? Оцените ее по 5 параметрам, выявите влияние на результаты


Так, например, такие критерии, как предсказуемость рынка и возможность прогноза продаж для дивизиона 1 «Расходные материалы» существенно выше, чем для дивизиона 2 «Оборудование», в связи с колебаниями курса валют, отсутствия необходимых статистических данных и пр. Продажи в дивизионе 2 в большей степени зависят от выделения государственных средств бюджетным учреждениям, при этом очень сложно прогнозировать колебания выручки в кризисных условиях кризиса. Цикл сделок в дивизионе 1 составляет от полутора месяцев до полугода, в дивизионе 2 – от полугода до года и более. Продажи в дивизионе 1 зависят, в основном, от личного вклада продавца, в дивизионе 2 – от слаженной командной работы (продавец, продакт-менеджеры, руководитель проекта).

Система премирования продавцов для каждого из дивизионов

С учетом этих и других различий были предложены решения для каждого из дивизионов, над которыми работала специально сформированная группа. В ее состав вошли HR, коммерческий директор, директор по стратегии, региональные директоры, функциональные руководители по группам товаров. Некоторые вопросы обсуждались совместно с медицинскими представителями. Предложенная рабочей группой новая структура совокупного дохода по каждому дивизиону представлена в таблице.

Структура дохода

Дивизион 1 «Расходные материалы»

Дивизион 2 «Оборудование»

Оклад

Фиксированный

Фиксированный

Ежемесячная премия

99% от оклада при выполнении 100% KPI. При KPI от 100,01% и выше применяется прогрессивная шкала

10% от оклада выплачивается при условии отсутствия у работника дисциплинарных взысканий, оформленных в соответствии с Положением о трудовой дисциплине

Ежеквартальная переменная (бонус команды проекта)

Отсутствует, но при выполнении своих KPI на 10% продавец может получить бонус от проекта, если инициировал его для дивизиона «Оборудование». В этом случае премия выплачивается из бюджета второго дивизиона

Общий бонус продаж (см. представленную на рисунке схему) рассчитывается в процентах от выручки, определяется по каждой сделке и зависит от маржи филиалов и роли сотрудника в ней: инициатор, т. е. тот, кто принципиально договорился о сделке, или лицо, осуществляющее продажу, т. е. тот, кто принимает клиента после предварительной договоренности и ведет сделку до завершения

Наличие/отсутствие KPI

План по валу в рублевом эквиваленте, вес показателя 0,45. План по марже в рублевом эквиваленте, вес показателя 0,55

Отсутствуют

Пороговые значения

Нижнее пороговое значение 85% выполнения по каждому показателю. При достижении порогового значения по марже, но недостижении по выручке премия не выплачивается. Порог верхнего ограничения размеров премии — 200%

Отсутствуют

Поскольку в дивизионе «Оборудование» бонус продаж – общий результат работы всей команды, была предложена следующая схема его распределения:

Система премирования продавцов: как трансформировать бонусы при реорганизации компании

Расчет общего бонуса продаж от выручки с учетом маржинального дохода от сделки, приведен в таблице:

Маржинальный доход 17% и выше

Маржинальный доход 13–16,99%

Маржинальный доход 10–12,99%

Маржинальный доход менее 10%

2

1,5

1

0,5

Достоинства и недостатки внедрения новой системы премирования

Дивизион «Оборудование» перешел на новую систему премирования с 1 июля, дивизион «Расходные материалы» – с 1 сентября. Первые итоги внедрения системы премирования подводились в январе, через полгода и через четыре месяца после начала проекта.

Вовлеченность медицинских представителей оценивалась через активность по получению обратной связи при личных беседах с руководителями и другими сотрудниками. Они были опрошены на предмет достоинств и недостатков новой системы премирования, а также предложений по ее изменению с целью улучшения.

Вебинар 25 января "Подбор руководителей среднего и высшего звена: какие еще компетенции, кроме профессиональных, важны"

Вопросы, которые будут рассмотрены в рамках вебинара:

  1. Понимание истинной мотивации сотрудника, претендующего на роль руководителя – ключ к прогнозу дальнейшего сотрудничества с работодателем
  2. «Рабочий интеллект»: вариативность мышления + способность к восприятию и анализу информации
  3. Модели поведения и ценности кандидата и их соответствие ожиданиям компании - важное условие для успешной адаптации и работы руководителя в компании
  4. Важные метапрограммы: внутренняя или внешняя референция, процесс или результат, достижение или избегание?

Зарегистрироваться на мероприятие >>>

Цифры, полученные после подведения итогов по дивизиону «Расходные материалы», красноречиво свидетельствуют о преимуществах новой системы премирования:

  • перевыполнение плана по марже составило 36%;
  • валовая выручка по сравнению с тем же периодом прошлого года увеличилась на 37%.

Нужно повысить продажи? Переведите sales-менеджеров на оклад. Этот нестандартный подход работает! Но нужна четкая система


Вместе с тем наблюдался перерасход ФОТ, это произошло за счет того что на несколько месяцев была введена прогрессивная шкала, чтобы компании избежать убытков. О том, что это временная мера, сотрудники знали. Кроме того, отмечалось стремление сотрудников к занижению плановых показателей при составлении бюджетов следующих периодов. Выяснить это помогли многолетние статистические данные, позволяющие с высокой степенью достоверности прогнозировать выручку и устанавливать планы продаж. Если говорить о структуре заработной платы, то премии, полученные продавцами, у которых была более высокая фиксированная составляющая (оклад), были больше, чем у тех сотрудников, у которых больше была переменная составляющая.

По дивизиону «Оборудование» результаты были такими:

  • за прошедшие с момента внедрения новой системы премирования дивизиону удалось выйти на безубыточность;
  • бонус, который представляет собой комиссию от заключаемой сделки, повысил мотивацию персонала отдела продаж и позволил привлечь в компанию опытных и сильных медицинских представителей с наработанной клиентской базой.

Из недостатков следует отметить трудности бюджетированием слабо прогнозируемой переменной части ФОТ, которые удастся устранить при точном планировании продаж. Это будет возможно после того, как стабилизируется курс валют и будет утвержден бюджет министерства здравоохранения на следующий год.

Читайте также: Как правильно материально замотивировать sales-менеджеров. Максимальный процент от продаж. Допустим еще бонус?

Вложенные файлы

Доступно только авторизованным пользователям
  • Положение о премировании (бланк).doc
  • Представление о поощрении (образец).doc
Доступно только подписчикам
  • Положение о премировании (образец).doc
  • Положение о материальной мотивации.rtf


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...


Опрос

Как вы относитесь к своему руководителю?

  • Уважаю. Он образцовый управленец 80%
  • Боюсь. Он жесткий, но справделивый 10%
  • Откровенно, он мне не нравится. Таких наглых типов еще поискать надо 0%
  • Не замечаю. Он всегда предпочитает оставаться в стороне 0%
  • С удовольствием хотелось бы его заменить 10%
результаты

Рассылка



© 2011–2016 ООО «Актион кадры и право»

Журнал «Директор по персоналу» –
практический журнал по управлению человеческими ресурсами

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Директор по персоналу».
Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-57623 от 08.04.2014.


  • Мы в соцсетях
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте журнала «Директор по персоналу», пожалуйста, зарегистрируйтесь.

Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к очень важным статьям и полезным сервисам.

А кроме того, ваc ждут подарки:
- журнал HR-бюджет и другие тематические приложения и кейсы,
- подборка самых интересных статей за месяц,
- видеосеминары и презентации по HR вопросам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР «ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ»

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль