Акция месяца  | По вопросам подписки: 8 800 222-15-37

Активировать демо-доступ

Директор по персоналу

HR-бренд

  • 8 апреля 2019
  • 5336

Расскажем, что такое HR-бренд и для чего он нужен. 5 самых распространенных ошибок при построении HR-бренда.


Скачать полезные материалы:

План разработки HR-стратегииИспользуйте документ от эксперта


Что такое HR-бренд

HR бренд — это то, как выглядит ваша фирма в глазах потенциальных сотрудников. Это некий образ, на основе которого соискатель решает, идти к вам работать или нет. Спросите любого подростка, где он хочет работать? Он ответит в Google или в Яндексе. Почему? У Google и Яндекса привлекательный HR-бренд.

Есть и примеры непривлекательного бренда. Чаще всего встретить плохие отзывы о компаниях можно на просторах интернета или услышать от кандидатов на собеседовании. 

Пример

HR-директор пригласил на собеседование одного из претендентов на должность руководителя службы маркетинга. В ходе интервью заговорили о том, где стоит работать, а куда лучше не ходить. Соискатель вдруг сказал: «Ни под каким предлогом нельзя идти работать в «Интул» и в «Парамеда». HR-директор поинтересовался, почему. «Потому что первая компания нечистоплотно ведет себя и с заказчиками, и с сотрудниками. А вторая не ценит людей, постоянно меняет свои требования к сотрудникам.

Эксперты журнала «Директор по персоналу» утверждают, определить, насколько сильный у компании HR-бренд просто. Руководителю достаточно ответить на 8 вопросов 

Итак, из каких же компонентов складывается HR-бренд? Среди HR-ов распространено сравнение HR-бренда с домом, у которого есть фундамент, стены и крыша. 

Фундамент HR-бренда

Фундаментом HR-бренда принято считать миссию и ценности компании. Например, миссия Google: «Наша цель — систематизировать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования» — отличный фундамент HR-бренда. 

Стены HR-бренда

Стены HR-бренда — его смысловое наполнение. Его называют EVP (employment value proposition) — ценностное предложение компании. Оно описывает, почему в вашей компании хорошо работать.

Например, в рекламной кампании McDonalds, обращенной к соискателям, перечисляли социальные льготы и условия работы в компании. К льготам относились оплачиваемый отпуск, обучение и гибкий график. К условиям работы — дружный коллектив, стабильность и надежность. Позже акцент сместился на то, что работу в компании можно совмещать с учебой, здесь можно найти друзей и реализовать себя. 

Пример корпоративных наград для поддержания ценностей организации

HR-бренд

Смотреть таблицу полностью

Крыша HR-бренда

Это способы, с помощью которых вы сообщаете об HR-бренде соискателям. Например, чтобы установить коммуникации с потенциальными соискателями, разработайте программу по работе с профильными вузами, проводите дни открытых дверей, ярмарки вакансий, взаимодействуйте со СМИ.

Пример

Чтобы улучшить HR-бренд в компании МТС создали сообщество молодых соискателей. Оно получило название «Клуб молодых специалистов». В прошлом году в пяти городах был организован карьерный городской квест «Охота на работу». Это была игра, в ходе которой молодые люди должны были попасть на работу в компанию: найти объявления о вакансиях (они были расклеены по всему городу, а подсказками служили специальные метки), составить резюме по определенным правилам, пройти интервью. Самые талантливые и активные получили приглашение на работу в МТС.

Работу по созданию и поддержанию HR-бренда представим в виде двух векторов: внутренний брендинг и внешний брендинг. Что входит в состав каждого вектора, показано на схеме:

HR-бренд

Для чего нужен HR-бренд

Главная задача HR-бренда — привлечь ценные кадры в компанию. Это дает много плюсов, как очевидных, так и неочевидных. Очевидный плюс от того, что соискатели выстраиваются в очередь на собеседование - возможность выбрать лучшего из лучших. Это снижает затраты на обучение.

Неочевидный плюс — штатные сотрудники становятся более мотивированными и инициативными. Осознание того, что на твое место целая очередь претендентов — мощный стимулятор.

Другие плюсы:

  • снижается текучесть персонала;
  • на рынке труда формируется устойчивый положительный имидж компании;
  • улучшается психологический климат внутри компании.
  • на вакансии приходит больше резюме.

Пример

Клаус КОБЬЕЛЛ — владелец конференц-отеля Schindlerhof в Нюрнберге — одному из менеджеров, проработавшему в отеле более 10 лет, подарил при увольнении часы Rolex стоимостью в несколько тысяч евро. Многие не поняли владельца гостиницы. Но Клаус объяснил: «Об этом подарке узнают, как минимум 200 человек. Это, безусловно, положительно скажется на репутации компании». На вакансии отеля стало приходить вдвое больше резюме.

Эксперты журнала «Директор по персоналу» предлагают нестандартный способ повысить имидж компании. Они предлагают дружить с ушедшим из компании персоналом, и даже создать клуб бывших сотрудников. Принимайте только тех, кто ушел из компании по собственной инициативе. Разработайте форму заявки на вступление в клуб и предлагайте ее заполнить экс-сотрудникам. 

Образец заявки

HR-бренд

Смотреть образец

5 распространенных ошибок при построении HR-бренда

1. HR-бренд искажает реальность (проще говоря, врет)

Российская компания по производству напитков пыталась привлечь кандидатов, имеющих опыт работы на заводах крупных западных брендов. В рекламных объявлениях для будущих сотрудников говорилось о «прогрессивных технологиях» и «развитой корпоративной культуре». На поверку оказалось, что оборудование в компании старое, а корпоративная культура далека от западных стандартов.

Последствия — новые сотрудники увольнялись до окончания испытательного срока. 

2. HR-бренд копирует чужую практику

Использовать идеи других, более успешных компаний можно, но при этом необходимо четко понимать, для чего вы будете использовать тот или иной позаимствованный инструмент, и как вы это будете делать с учетом реалий вашей компании.

Последствия — то, что успешно работает в другой компании, у вас может только ухудшить положение. 

3. HR-бренд не согласован с руководством или оно вообще об этом ничего не знает

В случае, если руководство не разделяет вашу стратегию или вообще другого мнения о том, что из себя представляет компания, жди беды и конфликтов.

Последствия — руководство может не только не выделить бюджет на реализацию ваших планов, но и решит, что вы как HR просто не подходите компании. 

4. HR-бренд не выделяется среди конкурентов

Сформулируйте свое уникальное ценностное предложение, которое выделит вас на фоне конкурентов. Это будет привлекать к вашей компании внимание соискателей, даст вам существенное конкурентное преимущество. К примеру, в IBM сотрудники могут сами выбирать график работы, а издательство «Манн, Иванов и Фербер» работает вообще без офиса.

Последствия — компания, которой не чем «похвастаться» или выделиться на фоне конкурентов, не сможет привлечь необходимых высококлассных специалистов и продвигаться на рынке. 

5. Каналы распространения HR-бренда не соответствуют целевой аудитории

Например, компания ищет молодых IT-специалистов, а информацию о себе распространяет в печатных СМИ. Совет — откройте корпоративный YouTube-канал. Формат видеоблога привлечет таланты.

Точно определите, какой контент вы будете выкладывать. Это может быть корпоративный фильм, видеорепортаж, трансляция из офиса, интервью ключевых специалистов. Размещайте ссылки на этот ресурс везде, где упоминаете о ней. Даже в письме, которое направляете претенденту. Со временем вы соберете аудиторию, которая будет наблюдать за вашими видео. Не исключено, что среди этих людей окажется немало тех, кто захочет прийти на работу в вашу компанию. 

Вывод

HR-бренд — это образ фирмы в глазах соискателя. Основой HR-бренда являются миссия и ценности компании, смысловым наполнением — ценностное предложение (EVP). Главная задача HR-бренда — привлечь ценные кадры в компанию. Это дает возможность выбрать лучших кандидатов, снизить затраты на обучение, мотивирует основной персонал и снижает текучесть кадров.


×
Пройдите бесплатную регистрацию, чтобы получить доступ к контенту

«Директор по персоналу» — практический сайт по управлению человеческими ресурсами. С нами более 500 000 подписчиков.

После регистрации вы сможете:

  • Читать закрытые статьи экспертов для HR-специалистов;
  • Первыми узнавать горячие новости;
  • Воспользоваться уникальными сервисами: расчетчиками стажа, отпуска;
  • Воспользоваться профессиональными тестами и актуальными образцами документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или войти через соц.сети
Зарегистрироваться
×
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
×
Здравствуйте

Пожалуйста, войдите на сайт.

Файлы для скачивания доступны только зарегистрированным пользователям.
Пройдите короткую регистрацию или войдите на сайт под своим логином.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦСЕТИ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.