Квартира в подарок  | По вопросам подписки: 8 800 222-15-37

Активировать демо-доступ

Директор по персоналу

KPI директора по маркетингу

  • 26 марта 2019
  • 603

Расскажем, как рассчитать KPI директора по маркетингу. В статье вы найдете безболезненный способ внедрения системы и практические советы.

KPI: как рассчитывать и назначать

 

Материалы по теме


От чего зависит KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности работы директора отдела маркетинга должны включать в себя корпоративные показатели, например, уровень прибыли на одного клиента, прибыль организации в целом. Зачастую KPI привязывают в целом к работе отдела, что не всегда правильно. В этом случае руководитель всячески пытается избавиться от сотрудников, деятельность которых негативно отражается на переменной части его зарплаты. 

Прежде чем разрабатывать KPI директора по маркетингу, вспомните правило, что показатели эффективны только тогда, когда они легко измеримы. При этом на них не должны влиять другие сотрудники, их ошибки. Не следует оценивать деятельность по многим параметрам — на выходе вы получите сомнительные результаты, которые приведут к ошибкам при начислении зарплаты. 

Ключевые индикаторы зависят от цели, от того, чего хотите достичь за определенный период времени. Например, занять лидирующее положение на рынке или выгодно продать бизнес. Тогда в первом случае в качестве KPI директора по маркетингу будут выступать объемы продаж, расширение клиентской базы, во втором — повышение капитализации предприятия для получения максимальной прибыли. 

Важно! Не пытайтесь скопировать систему, разработанную другой компанией. Ваши цели могут значительно отличаться, поэтому вы не достигнете желаемого результата, а только зря потратите время на ее внедрение.

Формализуйте цель, то есть выразите ее в письменном виде и разбейте на цели более низкого уровня — задачи, реализация которых поможет достичь желаемого результата. Нарисуйте дерево целей, чтобы подчиненные понимали, к чему им нужно стремиться. 

Четко пропишите, что вы вкладываете в каждый термин KPI директора по маркетингу. Это поможет вам избежать недопониманий и лишних вопросов. Сами оценивайте каждый показатель. Если он кажется вам завышенным или заниженным, сначала проверьте, правильно ли вы его установили. Опирайтесь на 4 индикатора при выборе ключевых значений. 

4 основных индикатора KPI директора по маркетингу

№1. Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж — прямая оценка эффективности бизнеса в отрасли. К ним относится:

  • динамика продаж по отношению к аналогичному периоду прошлого года;
  • динамика доли рынка, который компания занимает в ключевых сегментах. 

№2. Индикаторы прибыльности инвестиций

Эффективность вложенных средств определяйте по значению или динамическому изменению показателей, влияющих на соотношение полученной прибыли к затратам на инвестиции. Оценивайте также показатели «рекламный бюджет — прибыль», % вложений на рекламу от общей выручки организации. 

№3. Индикаторы качества работы с имеющимися и потенциальными клиентами

Эти индикаторы показывают, насколько грамотно маркетолог формирует долгосрочные отношения с потребителями, устраняет недочеты продукта, удовлетворяет потребности рынка. Обращайте внимание на динамику:

  • базы клиентов;
  • лояльности или степени удовлетворенности продуктом аудитории;
  • негативных отзывов о продукте;
  • рекомендаций и положительных отзывов. 

№4. Индикаторы качества рекламной компании

Индикаторы наглядно демонстрируют, насколько правильно разрабатываются рекламные сообщения, подбираются тексты, выбирается место для коммуникации с потребителями. При их оценке учитывайте:

  • динамику уровня знаний и осведомленности о товарах или услугах организации на рынке;
  • динамику пробных покупок или заказов среди целевой аудитории;
  • конверсию контактов с аудиторией в покупки или реальные действия. 

Примеры расчета KPI директора по маркетингу с формулами

Цель KPI — увеличение доли рынка, выручки, повышение степени удовлетворенности клиентов, улучшение восприятия марки товаров потребителями, а также повышение маржинальности и т.д. Пример расчета актуален для должности «Руководитель отдела маркетинга и рекламы». 

1. KPI — Выполнение плана по объему продаж, %.

Формула: ((SVфакт./SVплан.) – 1) х 100%,

где:

  • SVфакт — фактический объем продаж;
  • SVплан — плановый объем продаж.

2. KPI директора по маркетингу Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду прошлого года, %.

Формула: (Vм.п.общ.)наст.период – (Vм.п./ Vобщ.)прош.период) х 100%,

где:

  • VМ.П. — это объем маржинальной продукции;
  • Vобщ. — общий объем продукции.

3. КРІ – Маржинальность марок (Процент маржи), %.

Формула: (Рпрод. – Рзакуп./Рзакуп.) х 100%,

где:

  1. P — стоимость закупок продукции;
  2. Рпрод. — стоимость продаж.

4. KPI директора по маркетингу Уровень знания торговых марок организации, %.

Формула расчета: (Nзн/Noпp) x 100%,

где:

  • Nзн — количество опрошенных лиц, знающих торговую марку;
  • Noпp — общее число опрошенных людей.

5. KPI Изменения доли рынка по маркам, %.

Формула: опирайтесь на отчеты внешних маркетинговых агентств.

6. KPI Значимое изменение знания марок, %.

Формула: ((Nзн/Nопр)наст.период – (Nзн/Noпp) прош.период)) х 100%,

где:

  • Nзн — количество опрошенных лиц, знающих марку;
  • Noпp — общее число опрошенных.

7. KPI директора по маркетингу Количество запусков новых продуктов, шт.

Формула: N/NHп,

где:

  • No — количество всех продуктов;
  • NHп — количество новых продуктов.

8. КРІ – Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %.

Формула: ((SVнов./SVобщ.)факт.– ((SVнов./SVобщ.) план.) х 100%,

где:

  • SVнов. — плановый и фактический объем продаж новых продуктов;
  • SVобщ. — фактический и плановый общий объем продаж.

9. Перспектива

Единой формулы расчета нет. Вводите балльную шкалу, по которой оценивайте работу директора. Проводите опросы потребителей, рассылая анкеты, предлагая ответить на несколько вопросов после завершения работы с клиентом. В некоторых компаниях предусмотрена электронная оценка, когда потребитель нажимает на кнопку «да» или «нет». 

Пример достижения KPI

KPI для маркетолога:

KPI директора по маркетингу

Пример достижения показателей:

KPI директора по маркетингу

Несколько практических советов по разработке системы KPI директора по маркетингу

Совет №1. Внедряйте такие показатели, которые положительно скажутся на выполнении нескольких задач

Внедрять систему KPI директора по маркетингу, направленную на достижение определенного результата, нерационально. Подумайте, какие еще показатели ввести, чтобы направить деятельность специалиста на достижение результатов в нескольких направлениях: увеличение числа новых, лояльных клиентов, улучшение качества обслуживания, продвижение на рынке, рост стоимости организации. 

Совет №2. Включайте в систему показатели из 4 областей клиенты, финансы, персонал, внутренние коммуникации

Выбирайте для каждой из задач один весомый показатель, который будет говорить об эффективности маркетолога. Не забывайте и о том, что директор маркетингового отдела прикладывает много усилий на работу с подчиненными, тратит свое время. 

Совет №3. Разработайте единые стандарты

Изучите конкурентов на рынке, скорректируйте ценовую и маркетинговую политику, чтобы помочь сотрудникам развиваться в профессиональном плане, привлекать клиентов. Если компания в данный момент не пользуется спросом, имеет плохую репутацию, сотрудникам будет сложно добиться выполнения планов. 

Пример

Компания по продаже спутниковых систем решила ввести KPI директора по маркетингу после того, как подвела итоги предыдущего года. Большинство клиентов были недовольны качеством оборудования, сервисом, поэтому они оставляли негативные отзывы везде, где только можно. Пошатнувшийся имидж руководитель решил восстановить силами маркетологов, да не угадал. Специалисты всячески пытались привлекать новых клиентов, но тщетно. Во-первых, стоимость оборудования была выше, чем у конкурентов. Во-вторых, качество оставляло желать лучшего. Уже в первые месяцы возникла текучесть эффективных специалистов, которые не смогли смириться с понижением зарплаты.

Эксперты «Системы Кадры» подскажут, как правильно разработать и внедрить систему ключевых показателей эффективности в организации. Опираясь на советы, вы избежите распространенных ошибок. 

Как избежать негатива при внедрении KPI для отдела маркетинга

Многие маркетологи скептично относятся к внедрению системы, так как они понимают, что ключевые показатели их работы сложно измеряются. Низкая оценка ведет к снижению зарплаты, недовольству. Чтобы объяснить коллективу, что KPI выгоднее фиксированной суммы, начинайте с переходного периода. 

Поэтапное введение системы KPI менее болезненно. Во-первых, сотрудники понимают, от чего теперь зависит их доход, могут подстроиться под новые требования, освоиться и выработать план действий для максимального увеличения доходов. Во-вторых, вам удастся тестировать систему, выявить в ней ошибки, устранить их.

Пример

В компании «Дельта» решили разработать KPI отдела маркетинга, но на этапе внедрения системы руководитель столкнулся с отпором со стороны сотрудников. Чтобы минимизировать негатив, он стал привязывать показатели эффективности к зарплате постепенно: в первые месяцы зарплата состояла из 90% фиксированного оклада и 10% переменной части, а затем из 70% и 30% соответственно. На таком соотношении решили остановиться, так как продажи не отличались стабильностью в разное время года.

Если вы решите ввести систему сразу, не проверив ее в действии и не подготовив сотрудников, будьте готовы к тому, что по итогам 6-12 месяцев вы израсходуете больше денег на оплату труда, чем планировалось, или останетесь без большей части эффективных маркетологов. Когда KPI отдела маркетинга рассчитано в пользу работников, они пытаются заработать максимум до того момента, как выявят ошибку. Вычесть потом незаслуженно выплаченные деньги невозможно — это вызовет не просто волну протеста, а настоящую войну. Только после крупных маркетинговых акций вы поймете, завышены или занижены показатели, сможете откорректировать их.

Вывод

Внедряя KPI директора по маркетингу, помните, что вознаграждение за выполнение плана должно быть существенным, корректируемым самим работникам. Если работник несколько раз не сможет достичь желаемого результата, при этом приложит максимум усилий, он потеряет мотивацию и задумается над тем, чтобы заняться поиском новой работы. Привлекайте экспертов, если вы не до конца понимаете особенности разработки и внедрения системы. В противном случае от нее будет больше вреда, чем пользы


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа

Самое выгодное предложение

Проверь свои знания и приобрети новые

Записаться
Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
А еще:
×
Пожалуйста, войдите на сайт

Скачать файл просто! Нужна только регистрация! (это быстро)

Вы получите расширенный доступ к материалам портала «Директор по персоналу»:

  • Экспертным статьям по актуальным вопросам HR;
  • Тестам оценки персонала;
  • Эффективным алгоритмам поиска, собеседования, адаптации персонала;
  • Советам и рекомендациям от ведущих экспертов;
  • Другим полезным материалам для развития личности.
Регистрация займет 1 минуту, польза окажется бесценной!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Скачать
×
Профессиональные тесты доступны только после регистрации!

Только зарегистрированные пользователи могут проходить профессиональное тестирование на сайте. Регистрация бесплатна и займет менее минуты.

После нее Вы сможете проверить свои знания, а также получите доступ к материалам и всем сервисам сайта.

Кроме того, в подарок вы получите подборку лучших статей журнала, тематические приложения и готовые HR-кейсы.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.